市场洞察与营销策略组合

找准行业生态位，炮火才能精准打击                 

讲师：吴越舟    华夏基石管理咨询集团业务副总裁、《销售与市场》杂志社特约撰稿人、战略营销实战专家    

对象：老板、营销总监    

规模：60人    

费用：4980元/人    

时间：9月12、13日 周五、周六 杭州       

【课程背景】

Ø 重视客户市场调研与洞察，是企业营销战略与策略制定与实施的前提；

Ø 上兵伐谋，从企业市场营销战略出发，研究时代变化，研究行业规律，研究社会；

Ø 其次伐交，整合企业内外的各类资源，发挥自身的优势，聚焦市场洞察，体现专长；

Ø 其下伐兵，聚焦市场需求因地制宜，因时制宜，因客制宜，因敌制宜，因品制宜；

Ø 了解客户的体系与需求的最新动态，搜集行业内针对性搜集竞争情报；

Ø 通过市场和行业分析与洞察，发现市场需求机会点，聚焦机会；

Ø 基于市场洞察，聚焦关键区域与核心客户群，设计与创新产品和服务策略以及营销策略。

【课程收益】

1、掌握市场行业调研与分析方法；

2、掌握全面市场洞察方法，提高市场洞察的价值与认识；

3、掌握根据行业与区域竞争的新格局策划营销策略的新组合。

【课程方式】

全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等   

【课程大纲】   

第一讲  调研思维与方法价值几何？

一、市场调研的价值

1、 数字化转型

2、 数字化技术发展

3、 社会公众需求

二、调研思维与方法

1、 高层意识与警觉力

2、 主管部门，信息与市场

3、 外部部门思维与手段

4、 内部部门思维与手段

5、 常用调研方法论

案例：金税四期改革“以数治税”政策研究 

第二讲  宏观中观研究如何两相宜？

一、宏观环境调研

1、 我国数字经济发展战略

2、 数字政务建设

3、 票证数字化

二、细分行业发展与研究

1、 数字票证行业研究

2、 智慧财政财务行业研究

3、 数字采购领域研究

三、市场与研究与分析

1、 市场总量与结构研究与分析

2、 市场需求分析

3、 客户需求研究

4、 产品需求研究 

案例：数字票证行业发展趋势研究

第三讲  客户背景如何深刻与精准？

一、客户背景的市场洞察

1、 客户背景的总体分析

2、 客户数量与质量的总体评估

3、 客户经营演变规律

二、客户体系的经营需求与痛点

1、 客户经营历史分析

2、 客户经营需求、痛点

3、 聚焦痛点的方法论

三、客户体系的组织与文化分析

1、 组织架构与体系—

2、 关键领导分析

3、 专业人士团队分析

四、客户未来发展趋势与方向

1、 战略经营方向与趋势

2、 运营改进思路与实践

3、 关键业务与运营流程的特点与创新实践

案例：如何成为客户经营体系的敏感者？

第四讲  行业及竞争对手如何分析？

一、行业分析

1、 竞争格局：主要竞争者的市场份额、产品特点、市场定位

2、 行业内产品及技术创新趋势

3、 行业关键成功要素

二、竞争对手及研究

1、 竞争原则与情报

2、 竞争结构透视与情报

3、 第一对手透视与情报

4、 第二对手透视与情报

三、情报策略与竞争手段

1、 全局分析，透视虚实，扬长避短

2、 知己知彼，集中优势，打歼灭战

3、 短期成果，形成机制，强化能力

4、 群策群力，总结经验，不断创新

案例：智慧财政财务行业分析

第五讲  经验直觉如何发现机会点？

一、实践与市场经验与直觉

1、 客户拜访量与质

2、 关键客户拜访与分析

3、 关键产品市场分析

二、实战与机会在历史数据中

1、 过去三年业务数据分析

2、 近3-6月的数据变化

3、 数据背后的原因分析

三、机会在跨部门合作的团队中

1、 市场人员的信息与数据

2、 研发人员的信息分析

3、 产品经理人及其团队

案例：华为产品经历的市场研究与探索

第六讲  如何有效拜访客户与沟通？

一、客户拜访准备

1、心理与精神准备

2、知识与方法准备

3、分析评估的方式

二、客户关键人识别

1、 底层渗透方法论

2、 中层渗透方法论

3、 高层突破立体方法论

三、客户沟通的五项内功

1、看的形式与神韵

2、说的客观与色彩

3、问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求

4、听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴

5、赞的驱动与润滑:角度与要点

案例：深圳汇川科技的新项目模式与策略

第七讲 如何透视需求与组合策略？

一、客户需求透视

1、客户需求把控：宏观、中观、微观

2、客户关系把控：点、线、面

3、产品需求把控：技术、应用、竞争

4、服务需求把控：运营、维护

二、客户的需求挖掘

1、需求的定义与结构

2、需求的点、线、面

3、需求的瀑布链分析

4、BVF模型的分析业务需求

5、通过引导挖掘需求与要求

三、策略组合

1、客户关系拓展策略

2、服务交付策略

3、技术方案策略

4、项目方式策略

案例：徐工机械的经营模式研究与探索

第八讲 产品与服务策略如何创新？

一、产品策略与产品线规划

1、 产品的评估与分析，改进区域

2、 产品线分析，过长过短，过粗过细

3、 产品规划策略

4、 新品开发策略

二、服务体验策略

1、 服务体验的3个特征

2、 服务创新的四个方向

3、 设计尖叫服务的5个步骤

结  论：市场情报---竞争演绎---市场机会---策略创新

吴越舟老师        

—战略营销实战专家

Ø 曾任：震雄集团（香港上市公司，全球注塑机设备领域，曾排名亚洲第二）战略总监，中国区营销总监

Ø 曾任：广东天乐通信设备有限公司（通信配线设备领域，曾排名为全国第二）市场部经理，华东大区经理

Ø 现任：华夏基石管理咨询集团业务副总裁，高级合伙人

Ø 独创：“战略营销系统升级模型”，“政企大客户时空立体战模型”

Ø 荣获《销售与市场》杂志“中国营销25年25人”称号

Ø 《销售与市场》杂志社特约撰稿人和产业顾问

Ø 清华大学、北大、交大、浙大等名校的客座教授

擅长领域：战略营销体系，政企与战略大客户营销，华为营销

【个人简介】

 吴越舟老师具有37年的工作经历，其中4年中学教学工作经历，10年企业中基层营销工作经历，10年香港上市公司高管经历，13年企业咨询与培训工作经历，其中培训涉及到战略、营销、组织与领导力多个专题，累计培训场次近1千场，累计人数超7万人，好评率在90%以上，历经沧桑，身经百战，具有丰富的战略、营销与管理的实战经验。

【实战与咨询经验】

吴老师大学毕业后，就在山东省实验中学（山东排名第一）任教4年，之后到上海师范大学（985）读研究生，1991年拿到硕士后就进入了广东的企业，1991---1998年在广东天乐通信有限公司（原名为广东邮电设备制造一厂)从事业务与管理工作，先后任职业务员、省区经理、市场部经理等职，负责的华东三省一市的业绩从1千万做到了5千万；担任市场部经理期间，带领团队将年销售额从1个亿做到了2个亿；1999—2010年在香港上市公司震雄集团分别任华东与北方区营销总监，中国区营销总监，集团战略总监，华东与北方区业绩从1亿元增长到5亿元；中国区业绩从10亿元升至15亿元；集团业绩从20亿元升至28亿元。2011—至今的13年间，担任华夏基石管理咨询集团业务副总，高级合伙人，在咨询方面，服务了超过15家上市公司，辅导过100多家中小企业。较为大型企业的典型项目如下：

1、 战略组织升级项目——A公司（存储数据储存体系），历时2个月

    A公司是世界级的通信与信息公司，排名前三，年销售额为7千亿元

2、 战略营销升级项目-----B公司（轨道业务板块），历时1年

B公司在世界工控行业中排名第二，年销售为4百亿，市值为1500亿

3、 战略营销升级项目----C公司(营销体系与研发体系)（历时5年）

    C公司在世界塑料原材料行业世界第二，中国第一，年销售额为600亿

4、 战略深度分销项目----广东中迅农科股份邮箱公司，历时6个月

5、 战略渠道营销项目----广州万孚生物技术股份有限公司，历时2年

其中50%的上市公司在咨询后的5-10年，成为了行业的领军企业，80%的中小企业在咨询服务后3—5年中，实现了超出行业平均水平的持续有效增长。

【培训经历】

1、 战略营销类培训——超过150场培训，涵盖3个专题、其中35场工作坊

吴老师在培训方面，培训年限达13年，总课量超过了1千天，培训人数超过了7万人，好评率达到了90%以上，其中多家知名企业的年度最高端培训聘请了吴老师，如华为、中兴、中国航天、中车集团、万华集团、三一重工、徐工集团、伊利集团等企业，另有多家知名企业如中粮集团、中建集团、军工集团、歌尔声学、蒙牛集团、汇川技术的复购次数均超过了10次。

2、 大客户营销专题培训——超450场培训、累计学员45000人、学员满分率90%

吴老师凭借自身20年企业从一线士兵到身经百战的将军的丰富实战阅历，再加之10年以上的咨询经历，其开发的《战略大客户营销》，《政企大客户营销》与《大客户营销技能与素养》三门课程，赢得了众多企业客户的好评，客户包括：阿里巴巴、中兴通信、玉柴动力，青岛特锐德、金发科技、歌尔声学、拉芳集团、陕鼓动力、河南电力、拉芳集团、陕西汉德车桥、青岛特锐德、国家工信部信息研究所(五所)、广东省经信委、黑龙江省经信委，广东各地区经信委，学员满分占比超过90%；其中，基层营销经理与业务人员占比60%，中层营销经理占30%, 营销高管比例达到10%。

3、领导力专题培训——超250场培训、累计学员20000人，好评率90%以上

吴老师凭借自身15年中高层的管理经历+10年以上的咨询经历，可以通过一次会+一顿饭，了解一个班子的基本情况，对管理团队有着非凡的洞察力与分析力，其开发的《

《铸造灵魂----高管团队的八项修炼》，《三做三建----打造管理铁军的葵花宝典》，《世纪经典---卓有成效的管理者（德鲁克）》三门课程，深得优质企业客户的好评，客户包括：一汽客车股份公司，正泰集团、娃哈哈、温氏集团，优然牧业，tata木门，墨瑟木窗，中国电科第55、30、28研究所、山东济南高新区、青岛高新区、潍坊高新区、牧原实业集团，，泰安市经信局、中国核工业部、上海中波轮船、中国能建集团装备公司、北京大北农集团，、上海奔腾电器公司，学员满分占比超过90%；其中，基层经理占比50%，中层经理占30%, 高管团队比例达到20%。

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