智夺订单—B2B大客户销售实战工作坊

【课程背景】在当今B2B商业环境中，无论是销售实体产品、复杂设备还是专业服务，面对大客户的销售过程都日益复杂。销售团队常常陷入产品功能罗列、被动响应招标、陷入价格谈判的困境，难以与客户决策链中的不同角色有效沟通并展现独特价值。这一挑战在工业品、制造业项目以及高端服务业（如专业机构、文体产业等） 的销售中尤为突出。本课程旨在超越具体行业界限，聚焦于复杂销售的本质，提供一套通用的、从客户决策流程出发的销售方法论与工具，帮助学员系统掌握挖掘需求、影响标准、构建价值与维护关系的核心技能，实现可持续的业绩增长

【课程收益】

本课程结束后，学员将能够：

1. 对组织而言：

 建立标准化的销售流程与语术体系。

 提升销售团队整体作战能力与项目成功率，优化销售漏斗的健康度，实现业绩的可持续增长。

2. 对团队而言：

 运用科学工具对销售过程进行可视化管控与精准辅导。

 提升销售预测准确性，强化团队协同，有效复制成功经验，降低对明星销售员的单一依赖。

3. 对个人而言：

 掌握关键决策人识别、价值呈现、需求引导及谈判结案等核心技能。

 显著提升个人销售效率与专业度，能够更自信地接触高层、应对复杂采购局面，成为客户信赖的顾问，从而赢得更多订单。

【课程时间】2-3天，6小时/天

【课程对象】总经理、营销副总经理、营销总监、销售经理、市场经理、大区经理、产品经理等销售或者销售相关管理人员

【课程方式】讲授+讨论+视频讲解+案例分析+练习

【课程风格】

定制深耕：紧贴行业真痛点，场景化课不空洞，专属定制更实用。

AI 赋能：AI 工具为抓手，话术流程全都有，科技助力业绩优。

方法前沿：建构刻意加演练，边学边练马上变，从知到行真兑现。

【课程大纲】

第一讲：绘制致胜地图：掌握与客户采购同步的销售全景流程

一、激发兴趣：为什么同样的产品，有的销售员举步维艰，有的却能顺利通关？销售成败的关键往往在于是否与客户的“购买节奏”同频。

二、客户采购六步流程：

1. 详解从“立项”到“项目实施”的完整决策链

2. 理解客户在每个阶段的关注点与心理状态。

三、协同式销售六步流程

1. 学习与采购流程一一对应的销售动作，从“区域覆盖计划”到“谈判结案”，形成标准化作战地图。

2. 销售流程的价值：阐明流程化销售对个人效率提升、团队协同作战及组织能力沉淀的核心作用。

案例分析：对比分析一个遵循流程成功赢单的案例与一个因忽略流程而失败的项目。

实操演练：学员使用“销售流程全景图”工具，梳理一个当前跟进中的项目，明确自身所处阶段及下一步关键动作。

第二讲：锁定关键人物：识别决策影响者并构建内部支持网络

一、激发兴趣：在复杂的采购组织中，找对人比说对话更重要。如何避免在错误的人身上浪费精力，并成功培养自己的“指路人”？

二、掌握决策模型、痛点挖掘与角色覆盖策略，实现决策链无死角管理。

1. 决策角色模型（EB/TB/UB/Coach）：定义经济买家、技术买家、用户买家及教练四种关键角色的核心诉求与影响力。

2. 痛点挖掘矩阵：学习从组织层面（业务挑战）、个人层面（职业发展）等多维度系统性探询不同角色的“痛点”。

3. “1+2+1”覆盖策略：掌握针对不同角色组合的高效沟通与关系建立策略，确保决策链覆盖无死角。

案例分析：“大壮错在了哪里？”，剖析因角色误判导致的销售困局。

实操演练：使用AI制作《关键人物档案表》与《采购决策链覆盖评估表》等，为现有客户绘制权力地图并制定接触计划。

第三讲：传递独有价值：构建差异化方案并突破价格谈判僵局

一、激发兴趣：当客户说“你的产品太贵了”，他背后的真实意图是什么？如何让你的解决方案显得“物超所值”？

二、梳理差异化能力，运用FAB法则转化价值，并通过需求-能力映射实现精准方案匹配。

1. 差异化能力清单：从附加服务、产品功能、销售模式、品牌实力四个维度，系统梳理并包装自身优势。

2. FAB价值陈述法则：掌握将产品特征（Feature）转化为客户利益（Advantage）与价值（Benefit）的标准化语言模型。

3. 需求-能力映射表：学习将客户的特定“痛点”与自身的“差异化能力”进行精准链接的方法，实现“先诊断，后开方”。

案例分析：分析一个通过价值重塑，成功以更高价格赢得订单的经典案例。

实操演练：使用AI制作《差异化能力清单》，并针对模拟客户痛点，使用FAB法则和需求-能力映射表进行价值呈现演练。

第四讲：实施高效拜访：运用“九宫格”框架掌控关键沟通场景

一、激发兴趣：一次成功的客户拜访应该达成什么目标？如何避免拜访沦为闲聊或单纯的产品介绍？

二、剖析需求层次，运用SPIN提问引导需求发现，并通过GRCI模型共同构建采购标准。

1. 顾问式需求冰山模型：理解客户需求的三个层次——显性需求、隐性需求与深层根本需求。

2. SPIN顾问式提问技术：掌握背景、难点、暗示、需求-效益四类问题的设计逻辑与提问节奏，引导客户自己发现解决方案的紧迫性。

3. GRCI需求构建模型：学习使用差距、原因、成本、影响四步对话模型，与客户共同“构建”或“重塑”其采购标准。

案例分析：观看一段标准销售对话与SPIN式销售对话的对比视频，分析其效果差异。

实操演练：使用AI，针对真实业务场景，设计SPIN问题库，并运用“沟通共识备忘录”工具，模拟完成一次从需求探寻到获得晋级承诺的完整拜访角色扮演。

第五讲：推动快速结案：设计协同行动方案促使订单自然落地

一、激发兴趣：项目到了后期，如何避免陷入被动等待，而是主动、得体地推动客户做出最终购买决定？

二、理解协同准则以促进决策，明确晋级承诺以推进进程，并掌握联合工作计划制定方法。

1. 晋级承诺关键事件：明确在采购流程各阶段，可以且应该向客户索要的具体承诺，将销售推进可视化。

2. 联合工作计划（JWP）：掌握与客户共同制定项目实施前准备计划的方法，将销售关系转化为伙伴关系，让签约成为流程的自然终点。

案例分析：解读一个利用联合工作计划成功锁定大客户，并让竞争对手无机可乘的实例。

小组讨论：使用AI列出“晋级承诺关键事件库”，并为模拟项目草拟一份《联合工作计划》核心框架。

第六讲：构筑客户护城河：深化客户关系以实现持续增长与转介绍

一、激发兴趣：签单不是结束，而是更深层次合作的开始。如何让老客户不仅持续复购，还愿意为你推荐新客户？

二、构建关系四阶梯深化客户连结，塑造个人IP树立专家形象，并运用LSCPA模型系统处理异议。

1. 客户关系维护四阶梯：从基础服务、定期沟通、提供增值建议到建立高层互访的制度化关系深化路径。

2. 销售个人IP塑造法则：学习通过专业能力、可靠声誉、行业见解与成功故事包装，在客户心中树立“可信赖的专家”形象。

3. LSCPA异议处理模型：掌握倾听、理解、澄清、陈述、征询同意五步法，特别是用于处理价格异议的标准化应对策略。

案例分析：分享一个通过精细化客户维护，在行业低谷期依然获得老客户大量订单支持的典型故事。

实操演练：使用AI设计个人“客户惊喜计划”，并针对常见的价格异议场景，运用LSCPA模型进行话术设计与演练。

课程总结与行动规划

 制定个人《课后90天销售能力提升行动计划》

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