用户心理学：消费行为分析与对策

用户心理学：消费心理行为分析与对策
培训师：鞠佳
课程背景：
随着商业社会的发展，市场形势也在飞速地变化。面对日新月异的形势，基于人性的消费心理是不变的，唯有抓住“万变不离其宗”的客户心理，才是营销的王道。
本课程旨在揭示商业中普遍的人群消费习惯，从广泛的各领域、各行业中，抽取最经典的真实案例，从大量商业现象中发现消费普遍通用的规律，从而做出科学的决策判断，进而提升销售业绩，促进商业增长。
本课程通用各商业领域，具有普遍适用的广泛性，案例真实，紧密结合实际，注重学员的实践与演练，倡导应用在真实的工作环境中。
学员对象：市场营销人员、市场口中基层干部
课程时间：1-2天
课程特点：真实案例+经济理论+情景演练+小组设计+视频讲学
课程目标：
帮助学员发掘客户的消费习惯
基于产品本身进行有效的营销设计
利用人性潜意识创造消费场景
在情景模拟中结合实际商业进行优化
通过行为经济学理论揭示大众的真实消费意识
以“锚定心理”“禀赋效应”“场景营销”等理念进行营销创新
课程大纲：
一、价格对比策略：如何采用对比价格打动客户？
1.案例展示：同一产品的两种不同价格方案
2.理论植入：对比衬托的客户心理应用法则
3.模拟测试：如何设计更高价位被客户所接受？
4.三梯度论：通过话费流量套餐设计的三种价位
5.案例分析：两款产品的不同打折比例选择场景
6.比例偏见：不同场景下的打折与直降的优惠措施
7.小组设计：根据自我产品形成一套价格营销优势策略
二、锚定心理效应：通过标签烙印影响消费者的秘诀
1.案例展示：纽约柜台上的黑珍珠如何迅速占领市场？
2.理论植入：心理首因效应与刻板印象下的锚定作用
3.思考分析：美国最大百货商家的策略失败与成功？
4.选择策略：制造同一产品的不同的重点展示吸引客户
5.行为心理：行为心理学家发现的广泛人性锚定
6.价格诱饵：采用“A+A-”诱饵理念影响消费者行为
7.消费评估：优势产品与劣势产品的不同组合销售策略
8.小组设计：讨论设计一款不同产品组合的营销方案
三、心理账户效应：对消费者设计不同账户的心理诀窍
1.思考讨论：同样一笔钱放在福利与手机上的不同心理反应
2.相对比较：一张门票 & 一瓶矿泉水 背后的消费差异性
3.经济理论：经济学家塞勒的两次不同旅行的消费观
4.商业套路：在节假日将巧克力与花卖出更高价钱的规律
5.理论分析：收益与损失的两相比较下的非理性反应
6.不同组合：大收益小损失与小收益大损失的不同组合策略
7.小组设计：根据自我产品形成一套最佳收益-损失的路径
四、沉没成本效应：利用时间金钱成本增强消费者黏性
1.日常案例：买电影票/水果/股票时的难以割舍心态
2.理念植入：消费者为产品付出的时间与金钱考量
3.故事讲解：协和式打飞机的制造失败与成本心理
4.商家套路：通过一系列沉没成本拖住消费者的惯性
5.营销案例：“双十一”节假日的价格吸引规律
6.小组设计：设计一系列营销步步为营抓住消费者
五、免费营销策略：不同的免费模式吸引客户的多维策略
1.免费模式：闭环模式 & 直线模式 的异同点
2.客户心理：免费带来的连续消费效应
3.数量导向：通过免费增加购买数量的消费策略
4.金额导向：通过代金券增加消费金额的策略
5.品类导向：通过指定性商品关联产生的消费策略
6.黏性导向：通过积分方式增强用户黏性的消费策略
7.小组设计：针对同一产品设计不同免费模式吸引消费者
六、市场规范策略：区分客户内心市场与社会规范的不同范式
1.规范模式：“市场规范”VS“社会规范”两种心理模式
2.客户心理：通过金钱惩罚反馈产生的不同心理
3.荣誉激励：公司内部的非金钱激励方式的作用
4.资源禀赋：房产售价的卖方与买房的不同策略效用
5.礼品效应：作为客户奖励的礼品的三种不同策略
6.小组设计：讨论后设计两种不同模式的消费策略
七、损失规避效应：增强客户所有权获得感的商品情感关联
1.行为经济：用户的付出与商品情感正向关联
2.宜家效应：宜家商品采用的用户参与感绑定情感
3.模拟讨论：对于“收益-损失”的两种方案选择测试
4.案例分析：从爱奇艺、优酷视频的消费模式看客户心理
5.流量套餐：从58元流量套餐到88元升级的营销规则
6.故事演绎：《三国》鲁肃劝说孙权的话术展开演绎
7.小组设计：根据运营商产品设计一款升级迭代套餐组合
八、场景营销策略：营造场景感增强客户的消费体验
1.现实问题：一组商业数据 & 一幅广告画面 不同的感染效果
2.场景表达：使用大量描述性广告语渲染的产品效应
3.广告案例：电信/移动/联通的广告特征与画面感分析
4.说服客户：使用场景化语言打动客户直观需求
5.科学理论：人性大脑的场景化刺激与本能反应增强消费
6.案例分析：华为/苹果等商品看一场营销说服沟通
7.小组设计：根据运营商产品设计画面感与场景营销

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