《智夺订单——大客户销售策略与技巧》

智夺订单——大客户销售策略与技巧

课程背景：
在市场竞争如此激烈的今天，单纯强调降低销售成本，已无法为客户提供更多附加值
的交易式销售。客户希望销售人员能为自己提供专业的指导，以减少购买的盲目性，同
时也需要卖方能体贴入微，满足自己在每一细节的需求。因此，关注客户变化、以客户
需求为出发点的顾问式大客户销售越来越成为企业关注的焦点。
然而，面对日新月异的消费环境，销售人员很困惑……
◊
我一个普通的销售员怎么才能迅速成长为一个职业顾问式销售人员或者专家顾问？
◊ 客户会对我的拜访感兴趣吗？
◊ 如何让客户尽快对我产生信任？
◊ 客户愿意告诉我他的需求吗？我又如何发掘他们的需求呢？
◊ 怎样通过发问准确把握客户的需求？
◊
为什么我一直努力地向客户证明你解决问题的能力，然而在你会发现客户从一开始就只
是想无偿的借鉴一下你的智慧？
◊ 为什么我不断地宣讲产品给客户带来的价值，而客户却对此视而不见？
◊ 如何面对非常理智、集体决策的大客户？如何搞定他们？
针对以上问题，本课程以客户为中心、以给客户带来最大价值为目的的高效销售模式
。它能够让销售人员真正成为一名获得信任、获取信息、引导需求、解决问题的销售高
手，真正成为客户最好的老师！

课程收益：
●
掌握专业销售的标准来思考和行事，学会使用31个工具，在工作当中可以灵活应用。
● 理性选择运用销售技巧、策略和方法（谈判的让步三步法），而不是单纯靠直觉。
● 学习运用沟通技巧与客户交流、收集信息、审定客户的需要和销售环境
● 对客户进行Stakeholder分析，从而建立目标和销售策略。
● 掌握销售时机，有效地对应客户的采购流程实施销售活动，并取得阶段成果。
● 排除干扰和阻力按预定销售策略，完成销售行动，取得成功。

课程时间：2天，6小时/天
课程对象：销售经理、市场经理、大区经理、产品经理等销售或者销售相关管理人员
课程方式：讲授+讨论+视频讲解+案例分析+练习

课程风格：
源于实战：课程内容来源于个人和客户实践经验，注重实战、实用、实效
优雅风趣：犹如春雨渗入学生心田，生动形象、妙语连珠、引人入胜
逻辑性强：深入浅出，条理清楚，层层剖析，环环相扣，论证严密，结构严谨
方法论新：建构主义+刻意练习+引导学习+实战演练

课程工具(节选部分）：
工具一：关键人物表
工具二：目标客户档案表
工具三：重要联系人档案
工具四：重要商机档案
工具五：买方关键角色覆盖程度检视表
工具六：差异化能力清单
工具七：痛苦表
工具八：新客户拜访策略及话术脚本
工具九：需求探寻情景问题库
工具十：评估计划常用事件库
工具十一：得给清单

课程大纲
开场讨论：为何提升销售能力如此重要
第一讲：B2B营销面临的挑战与机遇
一、企业绩效增长模式是否有效？
案例：某重型机床企业的惨痛教训
二、大客户销售的专业模式
1. 大客户销售与交易型销售的区别：短平快vs长难复杂
2. 大客户销售面临的“痛”：销售人员的痛vs销售管理人员的痛
三、如何从80%的普通销售向20%的销售精英转变
1. 你喜欢哪种销售机会，潜在机会vs活跃机会？
2. 你是买方心中的“正确人选”吗？
四、匹配客户采购流程的新变化
1. 客户采购流程分析
立项-明确需求-评估方案-评估风险-谈判签约-项目实施
讨论：如何将我们的销售流程匹配客户的采购流程
2. 销售流程步骤及其相对应的工具
区域覆盖计划->创建发现需求->需求标准引导->方案共识与能力证明->谈判结案-
>项目实施
五、与买方共赢的销售流程工具体系，见右图
1. 三种不同的销售流程周期
2. 与买方采购步骤同步的销售流程关键技能
3. 与买方共赢的销售流程的好处

第二讲：挖掘客户痛点——需求匹配
一、研究客户业务两大维度：为什么与要什么
1. 买方多个层面“痛点”探询
1）”痛“的缘起
练习：职位与业务挑战的匹配
2）组织层面的“痛点”
3）个人层面的“痛点”
4）常见关键人物“痛点”
练习：建立关键人物数据库
2. 建立目标客户档案
1）背景
2）提供的产品/服务
3）市场分析
4）财务状况
5）关键角色信息
6）与我方合作历史
7）现有商机描述
8）未来可能需要的能力
3. 目标客户信息收集
小组练习：建立目标客户档案（使用正在进行中的案例）
4. 买方采购决策链分析
1）采购决策链覆盖程度分析：权利角色，影响力，支持程度，接触程度
2）买方关键任务的权利角色分析
3）买方组织架构图：定位买方关键角色
4）支持程度：对卖方专业的认可度
5）接触程度：与买方人际关系的紧密度
练习：采购决策链关键人物覆盖程度评估表
二、定位解决方案的差异化能力优势，说正确和正确说
1. 说正确
1）说正确的四个维度：附加服务、产品功能、销售模式、品牌实力
2）差异化能力清单：能力、卖点、能力详细说明
练习：说正确，差异化能力清单
2. 正确说
1）先诊断，后开方：建立“角色-痛苦-原因-差异化能力”的链接
需求能力映射表：从“买方痛点”到“卖方能力”的链接
练习：设计需求能力映射表
2）正确说：FAB法则
3）FAB对客户购买的影响程度
练习：差异化能力矩阵
小组演练：将差异化能力放在矩阵内合适的位置

第三讲：客户需求的创建与发现
一、互联网+时代对买方购买行为的影响
1. 互联网时代下的买家
2. 与买方共同的行动准则：客户在哪里，我们就出现在哪里
3. 客户需求创建矩阵
1）传播方式
2）责任节奏
3）主题信息
4）目标对象
练习：设计成功案例
二、打造销售精英的IP个人品牌
1. 专业意见领袖文案
1）需求标准的软性植入
2）主题思想领导者材料设计
2. 自媒体营销专家
1）拥抱互联网
2）传播主体信息
3）建立客户信任

第四讲：客户拜访与拜访话术
一、设计客户拜访步骤
1. 了解受客户尊重的客户拜访行为特征
2. 制定以目标为导向的客户拜访九步骤
3. 做好拜访的准备工作ABC
二、拜访工作与话术
1. 拜访前的准备工作
2. 客户拜访确认函
练习：客户拜访确认函
3. 快速建立人际好感
话术：问候与寒暄
4. 精彩亮相
话术：拜访目的介绍话术；公司介绍话术；成功案例介绍话术
练习：精彩亮相与开场
5. 客户现状与需求的探询：从“独角戏”到“二人转”四种情境提问类型
1）引导买方承认痛：现状型提问
2）引导买方承认痛：需求要素提问
3）引导买方承认痛：挑战型提问
4）引导买方承认痛：影响型提问
角色扮演：根据上述的提问模式，设立你的情景问题库

第五讲：构建/重塑客户需求标准
一、需求构想对话模型：先诊断，后开方
1. 能力构想对话演示：Reason&Cause
2. 问题深挖与能力愿景描述举例
二、如何深挖客户痛点：GapReasonnCauseImapct提问模型
三、创建需求标准-评估流程
1. 客户评估流程与评估角色探询
2. 协商引荐客户高层的四种策略
1）协商引荐法
2）讨价还价法
3）以退为进法
4）门当户对法
练习：协商引荐高层话术
3. 获得买方的晋级承诺
4. 拜访沟通共识备忘函的设计
沟通共识备忘录（模板）：痛点共识、原因共识、能力共识、晋级承诺共识
练习：沟通共识备忘录

第六讲：与买方达成解决方案共识
一、协同致胜的行为准则
1. 获得更多支持
2. 制造成功假象
3. 证明卖方能力
4. 解决方案共识
二、达成方案共识
1. 晋级承诺关键事件库
1）获得更多支持
2）制造成功假象
3）证明卖方能力
4）解决方案共识
5）是否收费
练习：晋级承诺关键事件库
2. 让结案自然发生的利器：达成方案共识的联合工作计划（示例）
练习：联合工作计划
销售工具：预期价值量化分析（ROI）
销售工具：客户成功标准

第七讲：销售谈判技巧——双赢谈判
一、买方的购买战术
1. 考虑自己的定位
2. 考虑多种备选方案
3. 事先知道自己的定位
4. 为每个备选方案指定“支持者”
二、买方谈判前的复盘
1. 向支持者拿情报
2. 在谈判之前做计划
3. 了解买方购买立场下隐藏的真实意图
三、买方谈判的双赢战略
1. 表现缓慢而勉强的付出（必要的话）
2. 让买方相信他/她得到的价格是最好的
3. 不断重复强调可以给买方带去的价值
四、买方谈判中的反击策略
1. 用“时间”反击，用“双赢”反击
2. 用有“业务挑战”反击，用能力构想反击
五、谈判的得给清单
角色扮演：谈判对话
练习：谈判准备的得给清单
工具：得给准备工作表

结语：全新的开始
练习：制定你的行动计划
【课程回顾、结业、填写赴岗承诺书、祝福、合影】

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